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美容院服务定价的方法与技巧

2016-09-02 来源:清潭MUSE 责任编辑:MUSE 点击:


美容院属服务型企业,服务质量的好坏在很大程度上影响着生意。好的服务是稳定客源的基石,如能科学理性地做好服务营销,掌握服务定价的方法与技巧,一定会财源滚滚。

市场营销学界对服务概念的研究大致从20世纪五、六十年代开始。1960年,AMA最先给服务定义为用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。其实,美容院和化妆品商店的区别就在于,美容院在产品的销售里渗透进了更多的服务。

按价格理论,影响美容服务定价的因素主要有成本、需求和竞争三方面,成本是美容服务价值的基础部分,它决定着美容服务价格的最低界限,如果价格低于成本,便无利可图;市场需求影响顾客对美容服务价值的认识,进而决定美容服务价格的上限,而市场竞争状况则调节价格在上、下限之间不断波动,并最终确定美容服务的市场价格。不过,在研究美容服务成本、市场供求和竞争状况时,必须同服务的基本特征联系起来。

美容院经营人员应理解美容服务的成本及其随时间和需求的变化。成本可分固定成本、变动成本和准变动成本三种。固定成本指不随产出而变化的成本,在一定时期内表现为固定的量,如美容院房租、仪器设备、家具、员工保底工资等。变动成本是随着美容服务产出的变化而变化的成本,如美容产品费、水电费、运输费、广告费、邮寄费、员工提成工资等。

美容院的固定成本在总成本中所占比重较大;而变动成本在总成本中所占比重不大,一般美容院的美容产品成本应该只占总成本的10%。准变动成本指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本,它同顾客的数量有关,也同美容服务的项目有关。比如维修费用、员工加班费、员工提成工资等。这种成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度,因此,对于不同的项目其差异性较大。

美容院在制定价格政策时,应考虑需求弹性的影响。需求的价格弹性指因价格变动而相应引起的需求变动比率,反映需求变动对价格变动的敏感程度。如甲美容院面部基础护理定价为80元/次,平均单次总成本为65元,本月有45次消费记录。乙美容院面部基础护理定价为100元/次,平均单次总成本为65元,本月有20次消费记录。月底可算出甲的基础面部护理利润为675元,而乙的基础面部护理利润为700元。可见,甲消费需求较乙多,但乙的利润更高一些。这也反映出顾客需求和价格弹性问题,找到适合目标顾客群的价格定位非常重要。

市场竞争状况直接影响着美容院服务的定价。在美容服务差异性较小、市场竞争激烈的情况下,美容院在价格方面的活动余地也相应缩小。市场竞争包含的内容很广,如美容院之间的竞争不仅有不同项目和价格之间的竞争,而且在不同的仪器、手法、接待方式、顾客对时间和金钱的利用方式之间也都存在竞争。美容院可以建立相当程度的一致价格。此外在市场背景下,传统和惯例也可能影响到价格定位。所以美容经营者需考虑服务价格的针对性。

同时,美容院经营者要多向竞争对手学习,除从竞争对手那里获得价格信息外,还要了解他们的成本状况,这将有助于美容院分析、评价竞争对手在价格方面的竞争能力。借鉴竞争者如何确定其成本、价格和利润率,也有助于美容院自己制定适宜的价格策略。

美容院在制定价格策略时还要考虑到美容院的市场营销战略。整体性市场营销战略,意味着美容院在市场营销组合中,任何策略的制定和贯彻执行都要同企业的市场营销战略目标相一致。价格决策也不例外。美容院在确定美容服务价格目标时必须考虑三个要素:美容服务的市场定位、美容服务的生命周期阶段、价格的战略角色。

市场定位是指美容服务项目所试图占有的地位,以及在消费者心目中与竞争者相比之下目前占有的地位。价格是影响美容服务定价的一项重要要素。美容院所依靠的更多是一些无形的人性化服务。美容服务的性价比高,才能稳住顾客。

美容服务的价格也与其生命周期有关。美容院的项目在不断推陈出新,如SPA、基因美容、全息美容概念的出现等,同时也有一些项目在美容院销声匿迹。而随着《医疗美容服务管理办法》区分了医疗美容与生活美容,三文开始被美容院隔离。所以,面对新的美容项目是否适合你的目标消费群,是否值得引进,必须理性分析。

定价决策在实现美容院整体目标过程中具有战略性地位,因而任何美容项目的定价决策都要同美容院的战略目标相一致,任何价格政策都必须能够配合市场营销组合的其他要素,以更好地实现战略目标。

以下美容院服务项目的定价方法可供参考:

一、成本导向定价法。它以最起码的利润水平为目标,由美容行业协会制定标准价格。如果市场进入受到严格限制,则定价取向就以顾客的支付能力和支付意愿为主,成本考虑退居其次。

二、竞争导向定价法。以美容服务的市场通行价格为本美容院的价格。采用此种方法好处在于平均价格易于被顾客接受;避免与竞争者激烈竞争;能为企业带来合理适度的盈利。

三、需求导向定价法。该方法着眼于消费者的态度和行为,服务质量和成本则为配合价格而调整变动。

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